李宁，这个名字曾经代表着国货的荣耀，每一个热爱运动的年轻人，都曾梦想拥有一双李宁的篮球鞋。然而，随着时间的推移，李宁似乎渐渐走上了下坡路，不仅在市场上的表现乏善可陈，就连路人缘也大打折扣。那么，李宁究竟是如何一步步失去民心的呢？今天，就让我们一起来揭开这个谜底。
1. 从国潮先锋到被国潮抛弃
2018年，李宁凭借“中国李宁”系列在纽约时装周上一鸣惊人，将运动与时尚完美结合，引发了国内消费者的热烈追捧。然而，好景不长，随着国潮风的普及，消费者开始出现审美疲劳，加之国潮系列产品的高溢价，让许多消费者望而却步。2022年下半年，国潮消费开始降温，李宁的运动生活板块营收也急转直下，这一颓势一直延续至今。可以说，李宁的运动生活板块成也国潮，败也国潮。
2. 争议不断的代言人选择
2021年，李宁高调宣布肖战为公司“运动潮流产品全球代言人”。肖战本身就是一个充满争议的顶流明星，尤其是在“227事件”后，肖战的路人缘大打折扣。不仅如此，肖战的文弱气质与李宁专业体育品牌的硬核形象格格不入，这让许多消费者感到困惑。社交媒体上，不少网友表示，自从李宁换了肖战为代言人后，他们转向了王一博代言的安踏。这样的选择，无疑让李宁在年轻消费者心中的地位大打折扣。
3. 篮球板块的短板
李宁的篮球板块一直是其重要的收入来源，但近年来却表现不佳。2023年下半年起，李宁的篮球板块零售流水逐渐出现停滞，甚至负增长的局面。篮球鞋作为篮球板块的核心产品，其品牌代言球星的成色不足是主要原因之一。李宁的最大牌篮球鞋球星德怀恩·韦德已经退役多年，而另一位代言人吉米·巴特勒的影响力远不及安踏的凯里·欧文和361度的约基奇。此外，李宁的部分篮球鞋还出现了降价过快和产品质量问题，如“李宁驭帅18”从619元降到442元，以及“李宁闪击10”屡次出现“右脚掌异响”、“中底开胶”等问题，这些问题严重损害了李宁的品牌形象。
4. 失败的DTC改革
与2023年全年类似，批发业务依然是李宁增速最慢的渠道。具体而言，2023年全年，李宁批发收入仅同比增长1%至118.18亿元。2024年上半年，该渠道还较去年同期同比下滑3%至61.74亿元。批发一直是李宁最依赖的收入渠道，过去5年批发渠道为李宁创造的营收比例平均值超过了47%。然而，这一块主心骨接连掉队，李宁混成差等生也就不意外了。问题是，都是销售渠道，经销门店的生意为什么不如直营门店？李宁为何不增加直营门店的比例？
5. 盈利能力下降
2022年，李宁净利润率从17.8%降至15.7%；净利润增速也从2021年的136.1%骤降至1.3%。巨额的营销费用和大力打折促销导致盈利水平日渐下降。2022年，李宁广告及市场推广开支由上年的17.79亿元增至22.79亿元，同比增长28%。然而，花出去的钱并没有获得相应的收益。2022年双十一，李宁的篮球鞋把价格降到与其他品牌同一水平线，新品3个月折扣率由2021年的80%-90%低段降至2022年的70-80%高段；而新品3个月售罄率则由60%-70%低段降至50%-60%低段。打折促销虽然能快速提升销量，但也伤害了品牌形象，导致毛利、净利下滑。
6. 消费环境的疲软
近年来，中国经济增速放缓，消费市场受到诸多因素的影响，消费者的消费意愿明显减弱。在后疫情时代，许多家庭对开支变得更加谨慎，体育用品行业作为非必需品，自然成为了削减预算的首选。李宁的产品线虽然涵盖鞋类、服装和配件，但在整体消费环境不佳的背景下，消费者对品牌的忠诚度降低，直接导致销售额的减少。特别是在2024年上半年，李宁的服装类产品收入下降了4.7%。这一数据不仅显示了品牌在消费者心中的地位动摇，也反映了其市场策略的缺陷。
7. 激烈的市场竞争
国内体育品牌市场竞争日益激烈，安踏、特步、361度等品牌在产品创新、市场营销等方面不断加码，进一步挤压了李宁的市场份额。2024年，安踏主品牌二季度的零售流水增速为“高单位数”、特步主品牌的增速为“中单位数”、361度主品牌的增速为双位数。相比之下，李宁的表现显得尤为乏力。此外，国际品牌如耐克、阿迪达斯也在不断调整策略，加大对中国市场的投入，进一步加剧了市场竞争的激烈程度。
8. 产品高端化受阻
李宁在高端化道路上的尝试也遇到了瓶颈。2021年，李宁推出了独立高级运动时尚子品牌“李宁1990”，试图通过高端化策略提升品牌形象。然而，这一品牌在市场上的表现并不理想，目前门店数量仅为16家，销量整体较低。即使找来了当前大热的演员肖战代言，月销也仅为两位数。高端化之路的失败，让李宁在消费者心目中的地位进一步下滑。
9. 库存压力增大
李宁在产品与渠道端的问题也导致了库存压力的增大。截至2022年12月底，李宁公司存货拨备前成本金额从2021年的18.66亿元增长37%至25.49亿元；存货周转周期从54天增至58天。虽然其他品牌也面临库存困境，但大多数能通过降价促销得到缓解。然而，李宁在产品与渠道端的问题，使得其去库存的速度不断变慢。这不仅增加了公司的财务压力，也影响了品牌的市场表现。
10. 未来的出路
面对种种挑战，李宁也在积极寻求出路。一方面，公司加大了对产品研发的投入，提升产品的科技含量和设计感。另一方面，李宁也在渠道变革上下功夫，以“开大店，关小店”理念继续向核心商圈挺进。此外，李宁还通过收购香港本土品牌堡狮龙的控股权、意大利奢华品牌Amedeo Testoni、英国百年鞋履品牌Clarks等方式，丰富产品矩阵，提升品牌竞争力。
结语
李宁，这个曾经的国货之光，如今却面临着重重挑战。从国潮先锋到被国潮抛弃，从争议不断的代言人选择到篮球板块的短板，从失败的DTC改革到盈利能力下降，李宁的每一步都充满了艰辛。然而，只要李宁能够坚定信心，不断创新，相信未来依然有无限可能。毕竟，品牌的价值不仅仅在于一时的成败，更在于长远的发展和坚持。让我们拭目以待，看李宁如何在逆境中重生，再次焕发光彩。
希望这篇文章能够帮助你更好地理解李宁的现状及其面临的挑战。如果你对李宁的未来有任何看法或建议，欢迎在评论区留言，我们一起探讨。
